Em tempos de instabilidade económica, pode haver uma reação instintiva de apertar o cinto e cortar os orçamentos – especialmente nos departamentos de marketing e divulgação de campanhas.
No entanto, há também um longo e célebre histórico de quão arriscada é essa abordagem. A despriorização do marketing corrói a quota e a relevância da marca e pode tornar muito mais difícil recuperar o terreno perdido quando os mercados recuperarem.
As the classic industry idiom goes, “When times are good, you should advertise. When times are bad, you MUST advertise.”
Os profissionais de marketing já sabem disso. Mas, ocasionalmente, outras pessoas na empresa precisam de mais convencimento. E uma lógica poderosa é aquela que antecipa preocupações, aborda a realidade e prepara todos para o sucesso do outro lado.
Para isso, aqui estão três estratégias de marketing que o ajudarão a conquistar novos clientes, promover vendas a longo prazo e ajustar-se a circunstâncias dinâmicas e imprevisíveis. Ao seguir estas práticas – e apresentar os argumentos certos para o financiamento – poderá proteger os seus orçamentos e reforçar o seu impacto.
Estratégia nº 1: duplicar o alcance de público único
Mesmo em tempos de expansão económica, é tentador para as empresas perseguir o fruto mais fácil da receita trimestral. Durante uma recessão, essa tentação torna-se ainda mais forte à medida que as ansiedades financeiras de todos começam a aumentar. Eles querem fluxo de caixa e querem isso agora.
No entanto, como todos os profissionais de marketing sabem, a receita é o ponto final de um funil de vendas muito mais longo. Em tempos difíceis, é ainda mais importante aumentar a sua base e adquirir novos clientes, especialmente porque os seus clientes atuais podem mudar os seus hábitos de consumo.
Um dos melhores indicadores disponíveis para aquisição de novos clientes é o alcance de público único: quantos indivíduos únicos viram sua campanha em diferentes aplicativos, sites e dispositivos.
O alcance único é uma métrica desduplicada. Isso significa que conta indivíduos em vez de frequência, independentemente do dispositivo em que estejam. Sem métricas desduplicadas, seus anúncios podem acumular milhares de impressões, mas atingir apenas um público relativamente pequeno.
Especialmente durante uma recessão, quando você deseja ampliar seu público, é fundamental saber se você está realmente expandindo seu alcance ou apenas visando as mesmas pessoas continuamente. Seguindo essa métrica, você pode otimizar continuamente os posicionamentos dos anúncios e selecionar os parceiros de mídia que oferecem novos olhares.
At the end of the day, you can’t convert new customers if you never reach them. In fact, a 2022 Ethical Research Solution study of 15 brands and 82 digital campaigns in the U.S. revealed that campaigns with strong target reach consistently delivered better sales outcomes.
Estratégia nº 2: Defina seu público - e então vá mais fundo
a segmentação da amostra é a tática mais importante para profissionais de marketing globais, mas torna-se ainda mais importante durante uma recessão económica. Como o C-suite procura cortar gastos em todos os lugares, você não quer usar o orçamento para alcançar um público que não iria converter em primeiro lugar.
Se você geralmente considera que seu público é bastante amplo – millennials que vivem em cidades de médio e grande porte – talvez seja necessário se concentrar em um nicho menor, como millennials solteiros entre 28 e 35 anos que vivem nas 20 maiores áreas metropolitanas, que compraram um sedã nos últimos cinco anos e agora estão procurando um SUV. O grupo de consumidores em potencial pode diminuir, mas o ideal é que seu anúncio atraia mais deles.
Esse tipo de alcance refinado permite que você exponha sua mensagem ao cliente ideal durante o dia, acompanhe-o enquanto ele navega pela Internet e redirecione os visitantes que acessam seu site.
Para defender estas capacidades, sublinhe que os consumidores provavelmente mudarão o seu comportamento durante a recessão económica. À medida que os rendimentos e os hábitos de consumo mudam, a sua concepção do cliente ideal também pode ter de se transformar. Para esse fim, os dados demográficos tradicionais podem não ser suficientes para identificar o seu público principal. Uma solução simples é aumentar esses conjuntos de dados com informações psicográficas, comportamentais, baseadas em compras e consumo de mídia.
Estratégia nº 3: Esteja sempre pronto para se ajustar rapidamente
Ignore este conselho se você é um dos profissionais de marketing que tem uma estratégia perfeita que funciona sempre, em todos os cenários econômicos.
Para o resto de nós, precisamos criar um sistema de feedback que abranja todas as nossas campanhas e que permita ajustes, experimentação e otimização em tempo real. Porque aqui está a triste verdade: é fácil jogar dinheiro nas pessoas erradas. Na verdade, as marcas desperdiçam quase 40% de seu alcance digital com públicos errados, e 29% dos gastos com publicidade em CTV atingem públicos fora do alvo.
O potencial de desperdício de gastos é maior durante uma recessão, quando quem quer que estejamos almejando pode estar em constante estado de mudança (veja acima).
Existem duas ótimas maneiras de identificar e capitalizar as oportunidades de divulgação da campanha. A primeira é usar métricas em voo. Idealmente, você tem uma única ferramenta que analisa alcance, frequência e pontos de avaliação bruta entre plataformas E entrega dados diariamente, independentemente do tamanho da campanha, da plataforma ou mesmo do dispositivo.
The other is by owning your Programme performance data. When you don’t, you’re dependent on outside firms that likely don’t use transparent measurement systems you can access. This is even more pronounced when your data partners work on different timelines than you. As supply chains get disrupted and inflation continues rising, trends and tastes will evolve even more quickly, and the last thing you want is to be waiting on metrics that are days or even weeks old to make crucial decisions.
Para defender recursos que abram o acesso a dados de desempenho quase em tempo real, enfatize que é difícil prever o comportamento do consumidor quando abundam as más notícias económicas. Portanto, apesar de todos os seus melhores esforços, uma campanha pode fracassar – e não é melhor reduzir as perdas e seguir em frente? antes aproveitando seu orçamento trimestral?
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