En période de difficultés économiques, il peut y avoir une réaction instinctive consistant à se serrer la ceinture et à réduire les budgets, en particulier dans les services de marketing et de sensibilisation aux campagnes.
Cependant, il existe également une longue et riche expérience sur le caractère risqué de cette approche. La dépriorisation du marketing érode la part et la pertinence de la marque et peut rendre encore plus difficile le rattrapage du terrain perdu lorsque les marchés rebondissent.
As the classic industry idiom goes, “When times are good, you should advertise. When times are bad, you MUST advertise.”
Les spécialistes du marketing le savent déjà. Mais il arrive parfois que d’autres membres de l’entreprise aient besoin d’être davantage convaincus. Et une justification puissante est celle qui anticipe les préoccupations, aborde la réalité et prépare chacun au succès de l’autre côté.
À cette fin, voici trois stratégies marketing qui vous aideront à acquérir de nouveaux clients, à promouvoir les ventes à long terme et à vous adapter à des circonstances dynamiques et imprévisibles. En suivant ces pratiques et en présentant les bons arguments en faveur du financement, vous pouvez protéger vos budgets et renforcer leur impact.
Stratégie n°1 : doubler la portée de votre audience unique
Même en période de prospérité économique, il est tentant pour les entreprises de rechercher le fruit le plus facile à atteindre : le chiffre d’affaires trimestriel. En période de récession, cette tentation devient encore plus forte à mesure que les angoisses financières de chacun commencent à augmenter. Ils veulent des flux de trésorerie, et ils le veulent maintenant.
Cependant, comme tous les spécialistes du marketing le savent, les revenus constituent le point final d’un entonnoir de vente beaucoup plus long. Dans les périodes difficiles, il est encore plus important d’élargir votre base et d’acquérir de nouveaux clients, d’autant plus que vos clients actuels peuvent modifier leurs habitudes de consommation.
L'un des meilleurs indicateurs disponibles pour l'acquisition de nouveaux clients est la portée d'audience unique : combien de personnes uniques ont vu votre campagne sur différentes applications, sites et appareils.
La portée unique est une métrique dédupliquée. Cela signifie qu’il compte les individus plutôt que la fréquence, quel que soit l’appareil sur lequel ils se trouvent. Sans mesures dédupliquées, vos annonces peuvent accumuler des milliers d'impressions, mais n'atteindre qu'un public relativement restreint.
Surtout en période de récession, lorsque vous souhaitez élargir votre audience, il est essentiel de savoir si vous étendez réellement votre portée ou si vous ciblez simplement les mêmes personnes encore et encore. En suivant cette métrique, vous pouvez optimiser en permanence les placements publicitaires et sélectionner les partenaires médias qui apportent un regard neuf.
At the end of the day, you can’t convert new customers if you never reach them. In fact, a 2022 Ethical Research Solution study of 15 brands and 82 digital campaigns in the U.S. revealed that campaigns with strong target reach consistently delivered better sales outcomes.
Stratégie n°2 : définissez votre audience, puis approfondissez
le ciblage des échantillons est le tactique la plus importante pour les spécialistes du marketing mondial, mais cela devient encore plus important en période de ralentissement économique. Alors que les dirigeants cherchent partout à réduire leurs dépenses, vous ne voulez pas utiliser votre budget pour atteindre un public qui n’allait pas se convertir en premier lieu.
Si vous considérez généralement votre public comme étant assez large (les Millennials vivant dans des villes de taille moyenne à grande), vous devrez peut-être vous concentrer sur un créneau plus restreint, comme les millennials célibataires âgés de 28 à 35 ans vivant dans les 20 plus grandes zones métropolitaines qui ont acheté une berline au cours des cinq dernières années et qui recherchent maintenant un SUV. Le bassin de consommateurs potentiels peut diminuer, mais idéalement, votre annonce trouve un écho auprès d'un plus grand nombre d'entre eux.
Ce type de portée raffinée vous permet de transmettre votre message à votre client idéal tout au long de sa journée, de le suivre lors de sa navigation sur Internet et de recibler les visiteurs qui viennent sur votre site Web.
Pour justifier ces capacités, soulignez que les consommateurs sont susceptibles de modifier leur comportement pendant le ralentissement économique. À mesure que les revenus et les habitudes de dépenses changent, votre conception du client idéal devra peut-être également se transformer. À cette fin, les données démographiques traditionnelles peuvent ne pas suffire à identifier votre public cible. Une solution simple consiste à augmenter ces ensembles de données avec des informations psychographiques, comportementales, basées sur les achats et sur la consommation médiatique.
Stratégie n°3 : Soyez toujours prêt à vous ajuster à la volée
Ignorez ce conseil si vous faites partie des spécialistes du marketing qui ont une stratégie parfaite qui fonctionne à chaque fois, dans tous les scénarios économiques.
Pour le reste d'entre nous, nous devons créer un système de feedback couvrant toutes nos campagnes qui permet un ajustement, une expérimentation et une optimisation en temps réel. Car voici la triste vérité : il est facile de jeter de l’argent sur les mauvaises personnes. En fait, les marques gaspillent près de 40 % de leur portée numérique auprès des mauvais publics, et 29 % des dépenses publicitaires de CTV atteignent des publics non ciblés.
Le risque de gaspillage de dépenses est plus élevé en période de récession, lorsque la personne que nous ciblons peut être en constante évolution (voir ci-dessus).
Il existe deux excellentes façons de repérer et de capitaliser sur les opportunités de sensibilisation liées à une campagne. La première consiste à utiliser des métriques en vol. Idéalement, vous avez un seul outil qui analyse la portée, la fréquence et les points de notation bruts sur toutes les plateformes ET fournit des données quotidiennement, quelle que soit la taille de la campagne, la plateforme ou même l'appareil.
The other is by owning your Programme performance data. When you don’t, you’re dependent on outside firms that likely don’t use transparent measurement systems you can access. This is even more pronounced when your data partners work on different timelines than you. As supply chains get disrupted and inflation continues rising, trends and tastes will evolve even more quickly, and the last thing you want is to be waiting on metrics that are days or even weeks old to make crucial decisions.
Pour plaider en faveur de ressources qui ouvrent l’accès à des données de performance en temps quasi réel, soulignez qu’il est difficile de prédire le comportement des consommateurs lorsque les mauvaises nouvelles économiques abondent. Ainsi, malgré tous vos efforts, une campagne peut échouer – et ne vaut-il pas mieux réduire vos pertes et passer à autre chose ? avant Vous exploitez votre budget trimestriel ?
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